Wie E-Sport vom Hype zum Geschäft wurde

E-Sport erlebt seit über einem Jahrzehnt ein rasantes Wachstum. Dank immer größerer Preisgelder, ausverkaufter Stadien und der Leidenschaft der Generation Z hat die Branche Milliardeninvestitionen und weltweite Aufmerksamkeit angezogen. Marken, Risikokapitalgeber und sogar traditionelle Sportteams strömen in die Branche, alle hoffen, ein Stück von der sogenannten Zukunft des Sports abzubekommen. Mit dem Abklingen des Hypes in den letzten Jahren ist jedoch eine neue Herausforderung für das E-Sport-Ökosystem entstanden: Es gilt zu beweisen, dass E-Sport über das bloße Spektakel hinausgehen und sich zu einem nachhaltigen, langfristigen Geschäft entwickeln kann.

Der Wandel vom Adrenalin zur Verantwortung ist bereits in vollem Gange. Viele führende E-Sport-Organisationen haben ihre Aktivitäten zurückgefahren, Mitarbeiter entlassen oder Umstrukturierungen vorgenommen. Die Ära unkontrollierter Ausgaben und Überbewertung weicht einem effizienteren Modell, bei dem Rentabilität, stabile Einnahmen und intelligente Zielgruppenansprache oberste Priorität haben. Während oft Vergleiche mit glamourösen Bereichen wie Streaming oder Online-Gaming gezogen werden, sieht sich E-Sport nun mit den Realitäten eines sich entwickelnden Marktes konfrontiert, in dem Stabilität das neue Schlagwort ist.

Die Hype-Ära: Größere Investitionen, höhere Erwartungen

Zwischen 2015 und 2021 erlebte der E-Sport einen Investitionsboom. Sein grenzenloses Potenzial zeigte sich in millionenschweren Sponsorenverträgen, stadtbasierten Franchise-Modellen und der Entstehung von E-Sport-Arenen auf der ganzen Welt. Publisher wie Riot Games und Activision Blizzard veranstalteten kompetitive Ligen nach dem Vorbild traditioneller Sportarten mit garantierten Übertragungsrechten und Einnahmen aus dem Verkauf von Merchandise-Artikeln.

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Der Teambetrieb wurde in dieser Zeit mit zig Millionen Dollar finanziert, basierend auf prognostizierten zukünftigen Einnahmen, nicht auf der aktuellen Finanzlage. Diese Dynamik hielt eine Zeit lang an. Sportstadien füllten sich mit Zuschauern, die Zuschauerzahlen auf Twitch und YouTube erreichten Rekordhöhen, und prominente Persönlichkeiten begannen, in E-Sport-Organisationen zu investieren.

Das Geschäftsmodell, das diesem Wachstum zugrunde liegt, ist jedoch fragil. Viele Organisationen sind stark auf Sponsoring-Einnahmen angewiesen und können keine vielfältigen Einnahmequellen erschließen. Geldpreise werden unregelmäßig ausgezahlt, die Einnahmen aus Merchandising-Artikeln sind oft gering, und die Streaming-Einnahmen hängen zudem von der Volatilität der Streaming-Dienste ab. Angesichts des veränderten makroökonomischen Umfelds und der sinkenden Werbeausgaben beginnen die Risse in diesem Modell sichtbar zu werden.

Neuorientierung: Profit vor Prestige

Anstatt durch teure Kader und große Content-Budgets globale Dominanz anzustreben, konzentrieren sich einige Teams zunehmend auf Kernspiele und die gezielte Ansprache spezifischer Zielgruppen. Es geht nicht mehr darum, überall gleichzeitig präsent zu sein, sondern darum, eine treue Fangemeinde und profitable Mikro-Ökosysteme aufzubauen, insbesondere bei Spielen wie Valorant, League of Legends oder CS:GO. Da E-Sport den Hype-Zyklus hinter sich gelassen hat und auf eine überschaubarere Größe geschrumpft ist, hat auch die operative Reife zugenommen.

Organisationen beginnen, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren und konzentrieren sich stärker auf die Erstellung von Inhalten, Online-Produkten, Abonnements und lokale Partnerschaften. Teams bauen Leistungszentren und Trainingsakademien auf, die nicht nur auf die Entwicklung von Talenten, sondern auch auf die Einbindung der Community ausgerichtet sind. Diese Maßnahmen zeugen von einer langfristigen Perspektive, die sich auf Spielerentwicklung, lokales Branding und wiederkehrende Einnahmen konzentriert.

Die Rolle der Verlage bei der Neudefinition von Wert

Publisher spielen im E-Sport eine besondere Rolle. Anders als bei traditionellen Sportligen, bei denen das Ligamanagement vom Spielbetrieb getrennt ist, werden E-Sportligen von denselben Unternehmen betrieben, die auch die Rechte am geistigen Eigentum besitzen. Dies führt zu Innovationen und Reibungsverlusten. Angesichts sinkender Umsätze überdenken Publisher ihre Rolle als Ligamanager, Content-Distributoren und kommerzielle Gatekeeper.

Einige Verlage haben ihre Kontrolle gelockert und bieten offenere Ökosysteme oder Systeme zur Umsatzbeteiligung an, um Teams und Kreativen mehr Flexibilität zu ermöglichen. Andere gehen noch weiter und kontrollieren die Übertragungsrechte und verkaufen Inhalte direkt. Ein verbindender Faktor ist der Trend zur praktischen Zusammenarbeit, wobei die Nachhaltigkeit aller Beteiligten – einschließlich Verlagen, Teams und Drittanbieterplattformen – nun Priorität hat.

Lokalisierungsstrategie und Regionalligen

Die Entstehung regionaler Ligen und lokaler Marken ist einer der vielversprechendsten Trends in der laufenden Entwicklung des E-Sports. E-Sport wächst rasant in neuen Märkten wie Südostasien, Lateinamerika und Indien, weist dort jedoch im Vergleich zu Nordamerika oder Europa deutlich andere Kostenstrukturen und Fanverhalten auf.

Organisationen, die sich bisher auf internationalen Status konzentrierten, passen sich nun den lokalen Gegebenheiten an. Sie arbeiten mit lokalen Prominenten zusammen, produzieren Inhalte, die auf die jeweilige Landessprache zugeschnitten sind, und kooperieren mit lokalen Sponsoren. Dieser lokale Ansatz senkt nicht nur die Betriebskosten, sondern erhöht auch die Relevanz der Teams und ermöglicht ihnen, eine stärkere Fangemeinde aufzubauen.

In Ländern, in denen Mobile Gaming im Vordergrund steht, hat sich der Fokus auf Spiele wie Mobile Legends, PUBG Mobile und Free Fire verlagert, die einen anderen Ansatz erfordern als PC-basierter E-Sport. Die Verlagerung auf mobile Plattformen eröffnet zudem neue Marketing- und Monetarisierungsmöglichkeiten durch Partnerschaften mit Telekommunikationsanbietern, App-Integrationen und Direktverkäufe an Verbraucher.

Langfristige Vision: Integration von Medien, Infrastruktur und Schöpfern

Die erfolgreichsten E-Sport-Unternehmen der Zukunft ähneln möglicherweise nicht mehr traditionellen Sportteams. Stattdessen werden sie wahrscheinlich als hybride Medienunternehmen agieren – eine Kombination aus Wettkampfteams, Content-Studios und Marken-Inkubatoren. Einige Unternehmen nutzen bereits ihre Talente, um Lifestyle-Inhalte zu erstellen, Modelinien auf den Markt zu bringen oder mit Musikern und Streamern bei plattformübergreifenden Events zusammenzuarbeiten.

Die Integration von Kreativen in E-Sport-Organisationen ist nicht nur ein Trend, sondern eine notwendige Entwicklung. Influencer sorgen für ein Publikum und ein Engagement, das in der Regel glaubwürdiger ist als das von Live-Zuschauern. Teams können durch den Verkauf von Sponsoring, Live-Auftritten und sogar digitalen Markenprodukten neue Einnahmequellen erschließen, indem sie diese Kreativen unter ihre Marke bringen.

Auch die Infrastruktur ändert sich. Anstatt teure Stadien zu bauen, investieren die meisten Teams in Online-Infrastruktur, Fan-Plattformen, Datenanalyse und Mitgliedschaftsprogramme, die aus einmaligen Fans lebenslange Community-Mitglieder machen.

Der Weg zu nachhaltigem E-Sport

Das zweite Kapitel des E-Sports ist in vollem Gange. Das erste Kapitel war geprägt von rasantem Wachstum und unaufhaltsamem Hype. Nachhaltigkeit, Strategie und intelligente Umsetzung werden die nächsten Schlüsselelemente sein. Dies wird nicht durch Schlagzeilen oder Rekordpreisgelder erreicht, sondern durch effiziente Abläufe, Fangemeinden und Geschäftsmodelle.

Die Teams und Unternehmen, die diese Veränderungen vornehmen, schreiben bereits das Spielbuch neu. Sie jagen nicht einem vorübergehenden Trend hinterher, sondern schaffen etwas Bleibendes. E-Sport stirbt nicht, er wächst einfach.